立白會是寶潔下個倒下的對手嘛?

小三 熱點 2019-12-04 6 0

中國快消人有兩個夢想,做飲料的要超可口可樂,做日化的要超寶潔。可惜,健力寶、加多寶半路折戟,娃哈哈也漸行漸遠,只剩下一些模仿可樂的產品,現在靠著賣情懷,延續自己的生命。

在日化領域,多少企業妄圖挑戰寶潔的地位,結果卻是:還沒等到寶潔出手,這些日化品牌就都紛紛倒地了。除了一個50多年前的熊貓洗衣粉是因為被寶潔收購后“死掉”的,其它品牌想“碰瓷”都碰不上。

寶潔在中國這幾十年里,可以說是經歷了輪番圍毆。寶潔的產品線過長,一家日化企業,只能挑戰寶潔在某一細分領域的位置,然而,就這樣所謂“個個擊破”,不僅沒傷到寶潔分毫,反倒是挑戰者一個個鼻青臉腫——不是寶潔太狡猾,而是自己實力太脆弱。

可回頭看看,寶潔竟然只用了兩招:降價和等待。

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01

精準打擊

打蛇打七寸。

寶潔進入中國后,為了培養中國消費者的習慣,沒少在廣告和推廣上下功夫。早年,上門推銷各種試用裝,如今,是各美妝品牌推廣產品必備的利器:小樣。雖然,寶潔產品不錯,但價格過于昂貴,這給了許多中國品牌機會。彼時,一波產品以低價策略,搶占了寶潔相當多的市場份額。

那些年,洗發水有好迪、蒂花之秀、舒蕾等;牙膏有冷酸靈、田七、黑妹等;可謂各領風騷一兩年,效果都不錯。然而,價格這個東西,從來都不是產品的護城河,即然中國消費者喜歡低價,那就推出相應的低價好了。

于是,有了飄柔9.9元裝產品。

在寶潔強大的品牌力面前,好迪、蒂花之秀等紛紛退出城市舞臺,改走鄉鎮路線。可就是如此,寶潔也沒有放過這些對手,一頓窮追猛打之后,寶潔在下沉市場也有了一定的市場。當對手紛紛倒下的時候,一家獨大的寶潔又通過對產品的細分、增加包裝容量,讓價格翻了番的上漲,把這些年“虧的錢”都掙了回來。

在牙膏方面,國產牙膏賣的就是中國的“中草藥文化”,寶潔也推出了中草藥牙膏,并在所有牙膏中,中草藥牙膏價格最低。這就導致兩面針、田七等產品無法提高產品價格。終端售價漲不上去,但原材料成本卻一直在增加,結果,兩面針等利潤越來越薄。相反,中草藥牙膏本來就只是寶潔針對中國市場推的一款策略產品,它的重頭產品在美白、口氣清新等品類上。

這兩大降價策略,讓早期的市場“投機”者紛紛出局。可這對寶潔的品牌也造成了一定的傷害。洗護領域里,寶潔是中低端的代表,想漲價幾乎不可能。這也是為何這幾年海飛絲、潘婷、佳潔士們與高價無緣,只能是大眾產品的原因。

一如中西醫的爭奪一樣,寶潔對中國的“中草藥”品類是不感冒的,或者說,更多是寶潔阻擊中國品牌的一種策略。但它忽略了中國消費者對中草藥類產品獨特的熱愛,于是,霸王、云南白藥異軍突起。

這兩個品類,在價格上遠遠甩開了寶潔的價格帶,讓寶潔完全沒有辦法與之抗衡。對待這樣的產品,寶潔能做的,就是等它們犯錯。

在與中國企業幾十年的交戰中,寶潔深知這些企業最喜歡做的就是跨界;再次就是,在中國,“中醫黑”與“中醫粉”是一樣多的。

果然,沒多久,霸王跨界做了涼茶。這還不算,強勢如霸王,曝出了二惡烷事件。雖然這后來被證明是一個“局”(香港本土的一個品牌打電話舉報的),但中國消費者向來“寧肯信其有,不肯信其無“,于是,“中醫黑”占領了高地。

霸王一落千丈。六年后,霸王贏得了與《壹周刊》的官司,獲得300萬賠償。但霸王也失去了自己的市場。這幾年,隨著90后脫發越來越嚴重,霸王又重新獲得了一批粉絲。可“霸王”夫妻又鬧離婚大戲,現在不要說能對寶潔產生威脅了,能否活下去都是問題。

霸王被“黑死”,云南白藥則被西醫帶了波節奏。

去年,云南白藥被某平臺的西醫科譜專家質疑是用西藥來止血。讓很多吃瓜群眾群起而攻之:什么百年中藥保密配方,竟然用處方藥來欺騙消費者。雖然,氨甲環酸早被用于各種美白護膚品、口腔品中,但消費者不管什么法律法規,“你們就是用西藥止血”。

寶潔看了,不禁會心一笑。如果止血那么簡單,也就不會給云南白藥什么機會了。但這件事兒讓寶潔明白了,口腔類主業還是要注重美白、清新口氣這些重需求,至于其它細分品類,讓中國企業去做好了,自然有中國的消費者去“收拾”。

畢竟,“厲害了我的國”,只停留在嘴上;心理上,我們還沒站起來。

02

立白會倒?

“今年掙不到錢”。立白的經銷商說,“前臺毛利撐不起這個生意,后臺返利早吐出來了”。

“今年立白的銷量能完成80%吧,全國達成率第一的省區都拿不到獎金”。立白的業務人員提及今年的業績,嘆息到。“聽說公司今年花3000萬請了君智咨詢,做的咨詢,全是抄加多寶的,還不如給我們發獎金了”。

其實,2019年對立白來說是個好年頭。

粉(洗衣粉)精(洗潔精)皂(肥皂)液(洗衣液)是消費的大頭。其中,洗衣液的主要對手藍月亮變革以來一直沒有找到方向,傳言要重回大潤發,但遲遲不見貨。老對手納愛斯,由于莊啟傳去世,曾經的市場部總監董麗瑛,銷售老大程鷹翔紛紛離職(這一段宮斗,以后有機會再寫),納愛斯整個2019年基本忙于內部的改朝換代,在銷售政策上幾乎沒什么動作。

這些,原本給了立白最好的機會。然而,沒了競爭對手這個“榜樣”,立白感覺有點懵,找不到前進的方向。

“感覺不止今年,而是這些年立白的高層都沒有一個明確的發展方向,都是照搬一下別的企業的案例”。立白的經銷商感慨道,”這次,連飲料都抄上了”。高層沒有方向,經銷商就更沒有方向。

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(立白員工覺得高層的智商不在線)

沒有方向,又錯誤的估計了形勢,立白今年的粉、精、皂、液全面上漲。而寶潔卻沒有任何動作不說,價格還略有下浮。這打亂了立白的節奏,因前8個月銷售數據極差,立白又推出相應便宜一些的產品,但市場已經被寶潔搶了不少。

早年,專銷制度對立白的發展起到了很大作用。所謂專銷制度,就是經銷商代理立白的產品,就不許代理其它任何產品,你的錢、人、車、倉庫只能經營立白一種產品。這對立白的發展十分有幫助。但對于經銷商這個群體來講,一旦立白不掙錢,立白沒了前進的方向,經銷商的日子就相當不好過。

這是典型的,將所有雞蛋放在一個藍子里面。雖然有的經銷商是把自己的其它親屬,如兄弟類再開戶頭接其它產品,但立白經銷商的配偶、子女卻不可以有其它的生意。作為回報,立白給的專銷返利是1.5%,而相應的,若查出假專銷,扣的費用則相當高。

相反,寶潔的經銷商不僅不用專銷,甚至有的地方還實行省代模式,一個大經銷商,比如,河南裕華惠寶等,輻射范圍很廣,甚至競品也可以代理。

這樣的區別就導致一些本身很有實力的經銷商不愿意經營立白,企業也就無法借助經銷商的力量在一個地區形成區隔。

產品賣不好,找咨詢公司解決問題,本來是個很好的方向。然而,立白找到的卻總感覺“假”。

“前兩年找埃森哲做數字化改革,推出營銷3.0,但沒看到數字化改革在哪里,營銷依舊靠‘套路’經銷商。如果說埃森哲是太高大上,國內無法理解,那找的君智咨詢,就讓人懷疑高層是不是被利用”立白的員工郁悶地說。

“中國每十戶家庭,有七戶用立白”、“立白連續十年銷量遙遙領先”,這基本就是照搬加多寶那套東西,加多寶現在什么孫子樣,我們是能看到的。可如今用套一模一樣的東西來騙我們。“哪怕稍微有點不同,我們也不會覺得高層是**,但這樣的廣告語,公司都能相信,我覺得公司沒治了。”

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本來經銷商經營傳統立白的產品就已經很吃力,可立白還有一些化妝品,也需要經銷商去進貨。

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“打十萬元的面膜,送十萬的洗手液,洗手液的銷量,員工還能拿7%的提成。基本上,面膜是白送,主賣洗手液”。立白的經銷商說。

“關鍵,今年的洗手液一直是贈品來送的,是替代以前的贈品盆、拉竿箱什么的。雖然面膜是白送,但你也得想辦法去銷售。美妝與粉、精、皂、液的渠道又不一樣,太難了”。上述經銷商無奈地說。

在主業找不到方向,立白的跨界行為卻不少。2017年,立白投入200億接盤廣州醫藥港。

這一切可能都是寶潔想看到的:等你亂,等你自己犯錯。而寶潔只需要做到就是我不漲價,你隨便漲。

03

寶潔創新

多年間,寶潔的對手紛紛倒下,未來還會倒下多少,不得而知。甚至,寶潔或從來不曾把它們當成對手。

有很多人說寶潔老了,寶潔失去了中國消費者的心。真的嘛?這就跟消費者說:你有多久不吃方便面了,是一個道理。只要你帶了節奏,大家就會覺得寶潔真的老了,不行了。

但事實卻證明:“你大爺永遠是你大爺”。

中國第一美妝產品百雀羚就遇到過這樣的困惑。

寶潔的玉蘭油明明已經處于半下架狀態——彼時,寶潔用十年前代言玉蘭油的人,重新做了廣告。結果,被吐槽“進一步證明了,用玉蘭油真老了”。然而,沒想到,玉蘭油出了一款OLAY小白瓶,立馬扭轉了局勢。價格漲上來了,銷量也上來了,年輕的消費者“真香”了。

寶潔不是不會出新,而是看它想不想出新,什么時候出新。打敗寶潔的,只可能是自己,而那些想挑戰寶潔的,卻往往自己走向了“死亡”。

如果說,挑戰可口可樂的中國飲料公司是倒在了非市場行為上;那么,挑戰寶潔的企業,則都是自己把自己“玩死”了。不過,挑戰還會繼續,只希望企業更少犯錯,因為,寶潔不會給你機會……

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來源:快消

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